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借助数字化工具实现量化管理 爱享家打破增长天花板

新华网

  提及爱享家当前的门店及经纪人规模时,李红刚随即打开了电脑,通过贝壳提供的数据看板为我们查阅了最新的数据。数据显示,前一周爱享家新增了3家门店和151名经纪人,当前门店规模正好到达100家,经纪人规模达到751人。

  据李红刚介绍,从2009年在武汉创立爱享家,到2018年7月和贝壳合作时,爱享家的门店是30多家,经纪人200多人。和贝壳合作这3年时间,其门店规模和经纪人规模都增长至原来的3倍多。

  “2018年和贝壳合作之前,我们没有数字化的工具,因此管理上缺少抓手,增长天花板明显,门店规模一直在30家左右徘徊。和贝壳合作后最大的收获,就是为我们打开了一扇数字新世界的大门。”李红刚说道。

  3年规模翻2倍多,爱享家是如何借助数字化工具实现管理体系与经营模式转型,从而突破发展天花板的?

  从单打独斗到科技驱动合作 爱享家完成量化管理转型

  2003年辞职下海,李红刚开了自己人生第一家房产经纪门店。经过6年的沉淀,李红刚最终在2009年创立了爱享家,开始以品牌连锁的方式开启公司化的经营之路。

  但限于房产经纪行业链条长、流程复杂、参与者众多等制约,李红刚一直无法实现对全要素的量化管理。“因为无法量化,管理上就缺少抓手,企业发展只能依靠经纪人的单打独斗。而这又导致了一个我不愿意看到,却又束手无策的结果——内部竞争严重,对组织伤害很大。”李红刚表示。

  而且因为缺少数字化工具,爱享家也很难与客户建立有效连接,因此过去爱享家就只能把房源当成核心资源,寄希望于用房源绑定客户。据李红刚介绍,把房源当核心资源会引发一系列动作变形,比如经纪人会故意“包装”房源,用一些假图片、假价格来吸引消费者问询。

  “2018年4月贝壳进入武汉市场后,我们之间就很快接触商讨了合作的可能。我当时最看重的就是贝壳丰富的数字化工具和先进的管理理念,希望借助合作对爱享家的经营管理做一次彻底的转型升级。最终在当年7月份,我们正式与贝壳达成了合作协议。”李红刚回忆道。

  贝壳作为“科技驱动的新居住服务提供商”,多年来打造了丰富的数字化工具。2008年开始,链家就已经在着手搭建居住服务产业的各种数字化基础设施,其中最被外人称道的就是楼盘字典。2018年贝壳找房成立,把楼盘字典对外开放,有效拉平了买卖双方的信息对称性,杜绝了吃差价。

  以楼盘字典为技术原点,贝壳针对大量服务场景中的痛点,开发了一系列降本增效的数字化工具,包括VR看房、在线签约、线上贷签、数据看板等。

  通过利用贝壳的数字化工具,李红刚推动了对爱享家的量化管理转型。因为过去各个环节无法量化,经纪人只能单打独斗,但现在通过数字化工具,就可以明确知道每个经纪人在一笔订单中做了哪些事情,贡献了多少价值,在最后成交后就可以根据贡献大小,为每个参与的经纪人按比例分配佣金。

  “有了数字化的基础,所有的经营动作才有了留痕的可能,经纪人之间的诚信合作才得以发生。”据李红刚介绍,现在爱享家的每笔订单,平均有5.3个人参与合作完成。

  而且有了量化管理后,爱享家的经纪人也不再需要通过“包装”房源吸引客户了,因为现在可以与客户建立真实有效的连接。

  李红刚把经纪人的所有业务动作做了科学量化,而这些量化都指向品质正循环的建立。比如经纪人上架真实房源信息、及时回复客户的IM问询、积极与其他经纪人合作服务客户等都能被记录,而且能获得客户的正向评价,这又能帮助经纪人获得更多的商机量,提升其在客户面前出现的概率和被客户选择的概率。而这就是一个品质服务驱动的正循环。

  除了提升门店经营效率,贝壳的很多数字化工具也在帮助客户提升买卖房屋的体验和效率。

  据李红刚介绍,通过数字化工具的管理提效和经营提效,目前爱享家70%的订单,都是通过线上商机转化成交的。

  “每个店长都是创业家”

  周颖2013年加入爱享家,如今已经成为爱享家的一名优秀店长。

  每天起床,她的第一件事就是打开数据看板,查看商机响应、客源解读、房源进线等经营指标及其变化趋势。

  “我经常鼓励经纪人要为客户提供差异化的个性服务,比如那些平时下班比较晚的客户,我们就应该给他们更多提供VR带看。”周颖说,线上化是让她超越很多同行的关键,尤其是线上及时响应客户问询,是提升门店商机的重要方法。因此,她要求经纪人熟练运用数字化产品,比如IM、VR带看、线上签约等,目前门店已基本实现100%服务在线、管理在线。效果也非常明显,目前门店95%的租赁业务都是通过线上成交。

  与周颖一样,线上化是目前爱享家店长最看重的工作和管理方式。而爱享家,也将他们,视为品牌的中坚力量。

  “经纪行业经营以门店为单位,店长对门店负责,而品牌则需要对店长负责。”在李红刚看来,伴随房产经纪行业的产业互联网改造不断深入,店长的标准画像已经从单一的熟悉经纪行业业务逐渐综合立体化,需要懂产品,熟悉线上商机逻辑;懂招聘,能招人也能培养人;懂规则,愿意合作、会合作。

  因此,爱享家专门编撰了《门店运营管理手册(1233管理法)》(下文简称“手册”),明确店长核心要务:资源盘点、资源获取、资源分配,并制定了店面健康度晴雨表,通过数据看板,帮店长实现科学管理。

  “1233管理法”明确,店长对门店所有资源负责,包括资源获取、资源转化、资源分配三方面。传统经纪业务中,“资源”大多指的是门店、经纪人、房源、客户、钥匙等传统指标,而爱享家则认为,“资源”还包括通过贝壳实现的跨品牌、跨店合作,经纪人行为积分等良性经营记录。“店长需要关注门店资源的获取,关注库存房客质量、新增商机,以及门店的品质和口碑”,李红刚说。

  而在资源获取后,店长还需要追踪资源的转化率,包括议价幅度、成交客户转介绍等。通过调整房源的维护等,调整门店运营官、师徒关系、作战小队的人员,让分工明确化、资源价值最大化,以此在单位时间内获取更多资源并转化成业绩。

  沉淀量化管理方法论 “新人快速成老兵”

  3年时间,爱享家规模提升了2倍。“原来一直做直营,不敢做加盟业务,因为不知道能给加盟商提供什么价值。现在我们通过和贝壳合作总结了一套成熟的门店管理运营解决方案,可以批量地对外交付,因此加盟业务已经成为了我们当前的增长引擎。”李红刚说道。

  为让经纪人快速成长,爱享家推出针对新人的“领英培训”、针对门店管理层的“M培养计划”等课程体系。

  在周颖门店,门店每招进一个新人,她都会对新人进行一场为期21天的“领英培训”。“培训就是围绕学习手册展开的,其中的核心就是帮助新人掌握数字化作业能力。经过培训后我们发现,现在的新人甚至比很多老员工都更擅长使用数字化工具。”

  除了爱享家的“领英培训”,周颖在贝壳的客户赋能经理指导下,也会经常带领经纪人学习贝壳经纪学堂提供的大量线上课程,帮助经纪人提升职业技能和掌握最新的数字化工具。

  “买卖单可能比较难,但只要按指导手册作业,新人最起码能开一些租赁单,这样他们一方面能有一些收入上的保障,另一方面也能对这个行业和职业建立信心。”李红刚认为。

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